健康飲料
，這個(gè)品牌正在引領(lǐng)2000億市場(chǎng)新爆發(fā)
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2022年04月20日 09:05:27 閱讀量：
2000億市場(chǎng)極度分散
，“酵素界元?dú)馍帧比绾慰慨a(chǎn)品和品牌破局？
市場(chǎng)集中度只有4%
，這家品牌提供了分散市場(chǎng)的突圍樣本
伴隨新冠疫情邁向第三年
，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
、消費(fèi)者偏好等發(fā)生了不少新變化
。
其中最大的變化之一，莫過(guò)于健康意識(shí)提升后
，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)彎道超車機(jī)會(huì)
。最典型的例子是，元?dú)馍终谮s超國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)飲料巨頭
，秘訣便是抓住新生代對(duì)低脂
、低糖、低熱量的健康需求
。
其實(shí)
，很多人不知道的是，健康飲料市場(chǎng)正在醞釀另一種風(fēng)潮——酵素飲料
。憑借原料經(jīng)微生物發(fā)酵后的特定活性成分
，酵素在消化吸收、改善代謝
、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等方面扮演重要角色
。這也受到更多人青睞，僅2020年春節(jié)期間
，酵素品類就登上淘寶熱銷食品第三名
。
但中國(guó)酵素食品發(fā)展較晚，面臨市場(chǎng)分散和欠規(guī)范的局面，消費(fèi)者難以辨明酵素產(chǎn)品的專業(yè)性和有效性
，存在較大的供需不匹配矛盾。
來(lái)自仁和藥業(yè)旗下的仁和酵能不失為一種可靠選擇
，其依托子公司中進(jìn)藥業(yè)和仁仁健康的資源優(yōu)勢(shì)
，采用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的藥食同源原料、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株
，融合現(xiàn)代發(fā)酵工藝
，打造仁和酵能高端本草酵素原液產(chǎn)品系列。
同時(shí)仁和酵能根據(jù)大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者市場(chǎng)訴求
，從原料
、工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)等各方面精益求精
，適時(shí)開(kāi)發(fā)了“仁和壹號(hào)”和“酵養(yǎng)樂(lè)”兩款酵素植物飲料
，可以覆蓋更多樣性的消費(fèi)人群，最大化滿足消費(fèi)者追求輕養(yǎng)保健
、美味便利等多元產(chǎn)品體驗(yàn)需求
。
仁和酵能來(lái)自“中國(guó)藥都”江西樟樹(shù)，當(dāng)?shù)赜小八幉坏秸翗?shù)不齊
，藥不過(guò)樟樹(shù)不靈”的稱譽(yù)
，多年來(lái)滋養(yǎng)整個(gè)藥材產(chǎn)業(yè)。如今
，通過(guò)跨界飲料領(lǐng)域發(fā)力大健康產(chǎn)線
，仁和酵能給消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的健康風(fēng)向標(biāo)。
01 2000億市場(chǎng)格局分散
，中國(guó)酵素飲料要如何破局
？
提起酵素這個(gè)詞，一些人可能感到陌生
，其實(shí)它一直潛藏在我們的生活中
。中國(guó)有2000多年的酵文化，從米酒
、白酒
、醬油、紅曲
，到豆腐
、泡菜、腐乳
、納豆
，背后都是食用發(fā)酵和益生菌的奧秘。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以動(dòng)物
、植物
、菌類為原材料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成
，含有特定活性成分的產(chǎn)品便是酵素
。這是一種生物催化劑，能加快生化反應(yīng)速度
，從而幫助人體排出毒素
，促進(jìn)消化吸收和新陳代謝?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？傊?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，人體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開(kāi)酵素。
酵素的功能也得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可
。中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)段盛林指出
，酵素有抗氧化、提高免疫力
、改善腸道健康等功效
。中國(guó)生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)酵素產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)盧濤認(rèn)為，酵素適合亞健康人群補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)
。北京協(xié)和億元營(yíng)養(yǎng)科副主任
、主任醫(yī)師陳偉補(bǔ)充說(shuō)，酵素的營(yíng)養(yǎng)支持不是治病
，而是通過(guò)改善人體代謝促進(jìn)健康
。
正常情況下，人一出生體內(nèi)會(huì)含有酵素量
，也會(huì)持續(xù)生產(chǎn)酵素
，但隨著年齡增長(zhǎng)，腸道產(chǎn)生酵素的能力會(huì)減弱
。加上偏食等不良飲食習(xí)慣
、抽煙喝酒等不良生活習(xí)慣、環(huán)境污染和生活壓力等因素
，人體酵素會(huì)加速流失
，容易產(chǎn)生消化道疾病、慢性病
、內(nèi)分泌紊亂
、衰老加快等不良信號(hào)。
這意味著
，人們需要從外部食物中補(bǔ)充酵素
。而酵素的非耐熱性
，又給酵素食品開(kāi)啟了市場(chǎng)。原來(lái)
，大部分酵素經(jīng)高溫加熱后都會(huì)失去活性
，中國(guó)人有“熟食烹飪”習(xí)慣，補(bǔ)充酵素渠道幾乎讓渡給酵素食品
。
在諸多食品形態(tài)中
，飲料作為最貼近日常生活的必需品，順勢(shì)點(diǎn)燃了酵素飲料的興起
。2019年酵素產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，曾誕生中國(guó)首份酵素行業(yè)研究報(bào)告
，透露中國(guó)酵素行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億元
，有望幾年后達(dá)到2000億元。
矛盾的是
，中國(guó)酵素飲料市場(chǎng)的供需兩端并不平衡
，一邊是被市場(chǎng)催生的健康需求，一邊是參差不齊
、極度分散的市場(chǎng)現(xiàn)狀
。
事實(shí)上，酵素產(chǎn)業(yè)在歐美
、日本
、中國(guó)臺(tái)灣較為成熟，國(guó)內(nèi)起步較晚
，不少生產(chǎn)技術(shù)源自國(guó)外
，加上國(guó)內(nèi)對(duì)酵素產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)存在模糊地帶，整個(gè)市場(chǎng)不免魚(yú)龍混雜
，尚未形成規(guī)模
。
一個(gè)典型例證是，目前我國(guó)酵素飲料從業(yè)企業(yè)近5000家
，年產(chǎn)200噸以上的僅超過(guò)200家
，相當(dāng)于規(guī)模公司只占4%，市場(chǎng)充斥“蝦兵蟹將”
，且多以果蔬類酵素飲料為主
，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
。中國(guó)酵素飲料市場(chǎng)亟需一批引領(lǐng)潮水的行業(yè)玩家
。
江西中進(jìn)藥業(yè)便是破局者之一。作為上市公司仁和藥業(yè)旗下子公司
，中進(jìn)藥業(yè)成立于2015年
，來(lái)自“中國(guó)藥都”江西樟樹(shù)
，在全國(guó)布局30多個(gè)省市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋藥品和大健康兩條產(chǎn)品線
。
2021年
，結(jié)合兄弟公司仁仁健康的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，中進(jìn)藥業(yè)進(jìn)軍酵素飲料領(lǐng)域
，打造創(chuàng)新酵素品牌“仁和酵能”
，并推出兩款酵素植物飲料——仁和壹號(hào)和酵養(yǎng)樂(lè)。
憑借精心打磨產(chǎn)品
、渠道和品牌形象
，仁和酵能似乎給中國(guó)酵素飲料市場(chǎng)劃開(kāi)一道口子。
02 一體化供應(yīng)鏈環(huán)環(huán)相扣
，仁和酵能如何靠產(chǎn)品取勝
？
市場(chǎng)破局者往往以產(chǎn)品取勝，那么
，什么才是酵素產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
？
中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)段盛林曾指出，影響酵素功效的因素包括原料
、功能成分
、菌種、發(fā)酵后的產(chǎn)物等
。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院籍保平教授也透露
，發(fā)酵食品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是功能菌種、功能成分
、功能評(píng)價(jià)
、發(fā)酵工藝、感官品質(zhì)
、保質(zhì)期等
。
總之，酵素產(chǎn)品由于要經(jīng)歷復(fù)雜的發(fā)酵過(guò)程
，受外界因素影響太多
，對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。面對(duì)以果蔬酵素為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
，仁和酵能走本草酵素路線
，采用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的藥食同源原料、功能性明星菌株
，融合我國(guó)中醫(yī)藥食同源理論與現(xiàn)代工業(yè)發(fā)酵技術(shù)
，最終打造出王牌產(chǎn)品仁和壹號(hào)和酵養(yǎng)樂(lè)系列酵素植物飲料。
這種探索并不容易
，仁和酵能雖然選取原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的藥食同源原料
，但仍會(huì)面臨傳統(tǒng)中藥因抑菌性強(qiáng)
、口感差、服用量大導(dǎo)致的發(fā)酵難題
。
為此
，研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)十多年，從邊遠(yuǎn)牧區(qū)山區(qū)篩選出2000多種菌株
，再層層淘汰
，最終選出耐酸、耐膽鹽
、耐高溫
，適合藥食同源原料發(fā)酵的專利菌株。要知道
，這種菌株產(chǎn)生的各種酶類能將中藥中的大分子降解為小分子物質(zhì)
，使得酵素的口感、狀態(tài)
、益生作用都優(yōu)于傳統(tǒng)中藥飲片。
解決原料和菌株難題
，發(fā)酵環(huán)節(jié)也不含糊
。傳統(tǒng)發(fā)酵放在木桶中，發(fā)酵周期長(zhǎng)
，產(chǎn)品穩(wěn)定性差
，批次質(zhì)量不一致。仁和酵能則借助現(xiàn)代化發(fā)酵工藝
，周期短
，不添加蔗糖、香精
、色素
、增稠劑、黑糖等
，上市前經(jīng)歷上千例人體試驗(yàn)驗(yàn)證
，確保每批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、安全
、有效
。
高效創(chuàng)新的背后，是仁和酵能嚴(yán)以律己的習(xí)慣
。市面上大多數(shù)酵素飲料采用飲料標(biāo)準(zhǔn)
，標(biāo)準(zhǔn)低，也缺少有酵素特征的指標(biāo)
，仁和酵能采用最新酵素標(biāo)準(zhǔn)要求自己
，確保乳酸等酵素特征高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
。
這一整套動(dòng)作都需要系統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)能力支撐，仁和藥業(yè)旗下子公司仁仁健康擔(dān)起重?fù)?dān)
，為仁和酵能的供應(yīng)鏈保駕護(hù)航
。
仁仁健康坐擁中國(guó)首個(gè)酵素研究院，專注研究數(shù)十年
，配有257畝的酵素生產(chǎn)基地
，建立一套完整的重要酵素產(chǎn)業(yè)鏈（種-研-產(chǎn)-銷-服）。近年來(lái)
，仁仁健康還加大與外界產(chǎn)
、學(xué)、研的合作力度
，與江南大學(xué)
、江西師范大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)等多院校合作
，聯(lián)合建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室
、中藥酵素聯(lián)合研究院等，加碼產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新
。
借助創(chuàng)新完備的供應(yīng)鏈
，仁和酵能面向不同人群，打造出仁和壹號(hào)
、酵養(yǎng)樂(lè)兩款酵素植物飲料
。
仁和壹號(hào)是主力產(chǎn)品，主要滿足客戶應(yīng)酬
、朋友聚會(huì)
、闔家團(tuán)聚等場(chǎng)景，也適用于長(zhǎng)期失眠
、熬夜時(shí)
，給身體補(bǔ)充能量。酵養(yǎng)樂(lè)則憑低熱量
、口感不錯(cuò)
，適用于促進(jìn)代謝的場(chǎng)景，適合“酵”醒自我
，養(yǎng)樂(lè)生活
。
值得關(guān)注的是，伴隨更多玩家入場(chǎng)
，業(yè)內(nèi)也呼吁應(yīng)盡快完善酵素產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
、強(qiáng)化酵素科研工作，避免劣幣驅(qū)逐良幣
。這需要全行業(yè)努力
，也需要頭部玩家做好表率
。仁和酵能能借助專業(yè)技術(shù)力量，打磨出兩款健康
、安全的酵素植物飲料
，相當(dāng)于給行業(yè)打了樣板。與此同時(shí)
，仁和酵能依托“技術(shù)仁和”戰(zhàn)略規(guī)劃
，未來(lái)將不斷反饋市場(chǎng)需求，升級(jí)和精進(jìn)產(chǎn)品配方
，適時(shí)的推陳出新
，吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)酵素產(chǎn)業(yè)“破圈”
，為大健康行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
。
03線上線下精準(zhǔn)切入，仁和酵能想打造品牌做好市場(chǎng)教育
除了產(chǎn)品創(chuàng)新外
，品牌塑造是另一個(gè)破局引擎
。在成熟行業(yè)，品牌想占據(jù)細(xì)分品類的用戶心智
，讓消費(fèi)者根據(jù)品類就想起自家品牌
；在成長(zhǎng)期行業(yè)，品牌更多想教育消費(fèi)者
，做大蛋糕
。
酵素飲料市場(chǎng)過(guò)往多被日本
、中國(guó)臺(tái)灣把控
，部分消費(fèi)者對(duì)酵素的認(rèn)識(shí)也是近年來(lái)才轉(zhuǎn)變，加上目前市場(chǎng)還處于分散和待整合的早期階段
，整個(gè)行業(yè)還需要通過(guò)塑造品牌來(lái)科普和教育市場(chǎng)
。
仁和酵能分了線上線下兩步走。線上投放渠道豐富多樣
，基本涵蓋了多個(gè)用戶群
，比如占據(jù)龐大人群的微信公眾號(hào)、以青中年人為主力群體的視頻號(hào)
、偏年輕人的抖音號(hào)
、偏向下沉市場(chǎng)的今日頭條，以及一二線女性用戶集聚地小紅書(shū)
，和形式俏皮的表情包
。
品牌廣告講究隨時(shí)出現(xiàn)在用戶身邊，于是
，公交和電梯媒體廣告
、街區(qū)路燈廣告
、廣東衛(wèi)視《見(jiàn)多識(shí)廣》欄目等電視廣告等，都被仁和酵能收入囊中
，與線上一道形成對(duì)目標(biāo)客群的撒網(wǎng)式傳播
。
同時(shí)，仁和酵能還創(chuàng)新傳播思路
，借力外部合作方打開(kāi)局面
。比如，仁和酵能拿到高鐵專列廣告資源
，2022年1月
，廣州局3056次列車變身“仁和本草 酵能天下”號(hào)列車，正好精準(zhǔn)輻射有傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的華南人群
。相應(yīng)地
，仁和酵能還積極參與糖酒會(huì)，在傳統(tǒng)老三樣（糖
、煙
、酒）之外，給行業(yè)帶來(lái)健康飲料的新風(fēng)潮
。
此外
，履行社會(huì)責(zé)任，傳遞仁心仁愛(ài)品牌精神
，也是仁和酵能所重視的
。新冠疫情發(fā)生以來(lái)，仁和藥業(yè)多次向疫情防控
、紅十字會(huì)
、公益基金、精準(zhǔn)扶貧等公益事業(yè)捐款捐物
，累計(jì)超1000萬(wàn)元
，收獲了一波社會(huì)好感。
有品牌廣告做鋪墊
，仁和酵能在線下渠道拓展上更有張力和思路
，分出四條路線。常規(guī)走傳統(tǒng)渠道
，鋪設(shè)酒莊
、煙酒行、加油站
、商超
、便利店、無(wú)人售賣機(jī)等。仁和酵能沒(méi)有止步
，而是深入到具體消費(fèi)場(chǎng)景的渠道中
，主動(dòng)出擊。比如針對(duì)仁和壹號(hào)特點(diǎn)
，開(kāi)展餐飲渠道
，補(bǔ)充KTV、夜場(chǎng)
、清吧等娛樂(lè)場(chǎng)所渠道
；面對(duì)酵養(yǎng)樂(lè)，則拓展健身房
、美容院等運(yùn)動(dòng)瘦身渠道
。
接下來(lái)，仁和酵能的市場(chǎng)規(guī)劃和渠道規(guī)劃也逐步清晰
，市場(chǎng)要循序漸進(jìn)
，先打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，再聚焦八個(gè)重點(diǎn)省區(qū)
，最后進(jìn)軍全國(guó)所有市場(chǎng)
；渠道講究精準(zhǔn)度，依托原有的經(jīng)銷代理商
，再著力突破餐飲渠道
，適當(dāng)點(diǎn)綴特通渠道。
面向未來(lái)
，仁和大健康經(jīng)營(yíng)委員會(huì)常務(wù)副主任彭永振公開(kāi)透露
，希望通過(guò)高品質(zhì)的本草酵素和益生菌等產(chǎn)品，真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)
，幫助人們擁有回歸生命本源的健康活力
。
值得慶幸的是，在傳統(tǒng)酵素以果蔬為主的情況下
，中藥酵素有較大的突圍空間
。加上十四五規(guī)劃對(duì)中醫(yī)藥扶持力度加大
，疫情防控期間中醫(yī)藥材也發(fā)揮作用
，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)政策和時(shí)機(jī)上的利好影響。
當(dāng)下酵素市場(chǎng)還缺少絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌
，伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)和消費(fèi)水平提升
，相信以仁和酵能為代表的一批頭部玩家，會(huì)通過(guò)來(lái)科研技術(shù)
、用戶教育等帶來(lái)產(chǎn)品和品宣上的創(chuàng)新
，也為整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展開(kāi)出好彩頭。
——摘自《浪潮新消費(fèi)》公眾號(hào)
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